Sin embargo, en lo que respecta a la banca, hasta ahora se ha implementado poca personalización detrás del firewall de los servicios de banca móvil y en línea, a pesar de la enorme cantidad de datos altamente relevantes que piden ser explotados. Sin embargo, las cosas están cambiando, ya que parece ser el próximo desarrollo clave para la banca digital.

Capacidades transaccionales integrales

En general, las instituciones financieras de todo el mundo ofrecen hoy en día un rico conjunto de capacidades transaccionales a través de sus canales en línea, incluidos múltiples tipos de transferencias de fondos internas y externas, nacionales o internacionales, órdenes permanentes, pago de facturas, emisión o depósito remoto de cheques, servicios de tarjetas. , apertura de cuentas, operaciones y más.

A pesar de la disponibilidad y madurez de un conjunto tan amplio de funciones transaccionales, su entrega dentro de una experiencia personalizada hasta ahora se ha quedado atrás. En varias conversaciones con ejecutivos de banca de consumo, se mencionan varias razones para explicar ese retraso, que van desde presupuesto y recursos limitados para ir más allá de la prioridad inicial de lograr las capacidades transaccionales correctas, hasta la falta de habilidades en el área de personalización o el miedo a la regulador y preocupaciones sobre cuestiones de privacidad al explotar demasiados datos de los clientes.

Lejos de descuidar la necesidad de una mayor personalización, ahora estamos viendo a muchos banqueros reconocer que los análisis para comprender mejor el comportamiento financiero de los clientes y la capacidad de convertirlos en servicios digitales mejorados son una prioridad de inversión clave en el próximo año.

Marketing detrás del firewall

El análisis de datos personales y de transacciones brinda a los bancos la oportunidad de comprender las necesidades actuales de los clientes y anticipar las futuras. Luego, la personalización agrega la capacidad de brindar esos conocimientos a los clientes de manera contextual. La aplicación más obvia de estas técnicas, y la que se heredó directamente de los pioneros del comercio electrónico, es aumentar la focalización y la eficacia de las ventas.

Un saldo bajo con facturas próximas puede requerir una oferta de sobregiro personal, un saldo alto en una cuenta corriente puede sugerir apetito por un depósito fijo, visitas recurrentes a la página de información de préstamos hipotecarios pueden indicar planes para comprar una casa, un viajero frecuente puede estar interesado en un seguro de viaje, un amante de la buena mesa podría apreciar descuentos en un restaurante popular, etc. Las oportunidades para aprovechar el análisis de datos centrado en el cliente y la personalización para campañas de venta cruzada dirigidas o basadas en comerciantes detrás del firewall son numerosas.

Asesoría en finanzas personales

Si bien existe una clara oportunidad de impulsar el negocio desde los canales en línea, también es crucial que los bancos eviten limitar los beneficios de la personalización al logro de objetivos puramente de ventas y marketing. El riesgo de alienar al cliente con demasiados anuncios y ofertas, por muy inteligentes que sean, es significativo.

La personalización presenta una oportunidad única para que un banco deleite a sus clientes con un asesoramiento en línea proactivo e inteligente. También es el ingrediente que en gran medida falta en la mayoría de las herramientas de gestión de finanzas personales (PFM) de primera generación para mejorar el desempeño financiero de los consumidores.

Más allá de la necesidad de implementar la tecnología adecuada para permitir la personalización, mantener el equilibrio adecuado entre mensajes de marketing y consejos imparciales sobre la administración del dinero es un desafío clave que los bancos no deben subestimar. Más aún para las instituciones financieras globales que operan en países donde la cultura y las preferencias locales podrían mover ese cursor de interés y aceptación de manera diferente entre ambos.

No terminar siendo simplemente espeluznante es también un desafío importante en cualquier implementación de servicios financieros personalizados. Pero no hacer nada para que sus servicios digitales sean más relevantes y personales por miedo a hacer demasiado tampoco es una opción para los bancos en estos días.

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Por lo que parece, hemos superado el punto de considerar que la banca móvil correría el riesgo de no ganar terreno debido a problemas de seguridad. Estas fueron las preocupaciones originales que surgieron en los primeros días de la adopción de la banca por Internet y se aliviaron. Así que los dispositivos móviles están aquí y son grandes, pero ¿los dispositivos móviles acabarán con el escritorio en la prestación de servicios financieros?

Para empezar, excluyamos las geografías donde los dispositivos móviles son los reyes debido a una infraestructura deficiente y una penetración limitada de computadoras personales y banda ancha. La banca móvil no es sólo una opción ganadora sino la única opción en estas situaciones.

Tableta: ¿móvil, escritorio o ambos?

¿Y dónde encajan las tabletas en la mezcla? Representan claramente un porcentaje significativo y creciente del uso de la banca en línea. Datos de Hoja de té en su encuesta de consumidores digitales muestran que las tabletas se utilizan para realizar actividades bancarias en todos los grupos de edad por un promedio de 7% de usuarios a través de los sitios web de los bancos y 6% a través de una aplicación (frente a promedios de 16% y 18%, respectivamente, para teléfonos inteligentes).

En términos de categoría, las tabletas se corresponden tanto con la movilidad como con el uso doméstico, donde a menudo se las trata como "dispositivos de sofá". Por lo tanto, es fundamental realizar un seguimiento del uso de tabletas por separado y evitar agruparlas con dispositivos móviles y sacar la conclusión correcta cuando se trata de evaluar la banca en línea móvil frente a la de escritorio.

Pantalla pequeña o pantalla grande

El espacio de la pantalla es uno de los factores obvios que influyen en la preferencia de los clientes por un tipo de dispositivo frente a otro. Observar la percepción de los diferentes grupos de edad es un claro impulsor de tales preferencias. Por ejemplo, en un informe de PwC Australia, 52% de los baby boomers (de 45 años en adelante) dijeron que no considerarían usar un teléfono móvil para realizar operaciones bancarias en línea porque prefieren usar una pantalla grande para estas actividades.

Pero, más allá de los grupos de edad, debemos reconocer que algunas cosas simplemente no funcionan bien en una pantalla pequeña hoy en día. Tomemos un ejemplo con uno de los trucos estándar de finanzas personales de pagar las facturas a medida que llegan, y supongamos que se utilizará la banca en línea para ese propósito. Si el facturador envía las facturas por correo, el ordenador (o la tableta) se encuentra en su territorio de origen y es probable que conquiste al usuario. Por otro lado, si la notificación de la factura se envía por correo electrónico, el proceso en un teléfono inteligente se parece al siguiente (ejemplo real en un mercado desarrollado como Singapur):

Abra el mensaje de correo electrónico, si es una notificación básica con un enlace al sitio web del facturador, siga el enlace, vaya al navegador web, inicie sesión en el sitio del facturador, busque la factura, revise los detalles, memorice el monto a pagar y número de referencia, volver a la pantalla de inicio, buscar la aplicación de banca móvil, abrir la aplicación, iniciar sesión, en muchos casos encontrar el token necesario o seleccionar la autenticación basada en SMS, obtener el desafío de SMS de la aplicación de mensajes e ingresarlo en la aplicación bancaria, acceda a la función de pago de facturas, seleccione el emisor de la factura, escriba el monto y la referencia (¿qué quiere decir con "olvidó el monto que tenía que memorizar antes y necesita volver al sitio web del emisor de la factura"? Y no Para comenzar con la facilidad de uso de las funciones de copiar y pegar de un teléfono inteligente promedio...), envíe los detalles y cierre sesión.

Si la notificación por correo electrónico contuviera un archivo adjunto en formato PDF, podría decirse que se podrían omitir algunos de los pasos anteriores, pero el dolor general del proceso no se habría reducido significativamente. En prácticamente cada paso del camino, es probable que cualquier usuario en su sano juicio detenga una experiencia de usuario tan dolorosa, multiaplicación, multitáctil y, en general, engorrosa, y en su lugar aparque el correo electrónico de notificación y espere a volver a la comodidad de la oficina o escritorio de casa para pagar la factura.

Échele la culpa a las incómodas capacidades multitarea de los teléfonos inteligentes o a la deficiente funcionalidad de pago de facturas de la aplicación de banca móvil o a la falta de integración en un esquema de facturación nacional, pero la verdad es que incluso para acciones relativamente simples y granulares, la experiencia móvil puede a veces ser espantoso hoy.

Banca en tiempo de tranquilidad o siempre activa

Dicho esto, pasando del sector inmobiliario en pantalla, la banca también implica más que el pago de facturas u otras actividades tranquilas como la planificación financiera, la preparación de impuestos o diversos análisis que favorecen una gran pantalla de computadora de escritorio o portátil y un entorno multitarea fluido. .

Es difícil superar a los dispositivos móviles cuando se trata de una verificación rápida del saldo en el camino, seguimiento de gastos en tiempo real, pagos móviles o comercio basado en la ubicación, o incluso cualquier actividad que aproveche la combinación de portabilidad, cámara y conectividad de red para cosas como captura remota de depósitos.

Más allá del tiempo real, la ubicuidad siempre activa del dispositivo móvil también es un factor clave a la hora de seleccionarlo para realizar actividades bancarias. Comscore ha publicado algunos datos interesantes sobre las preferencias de dispositivos de los consumidores a lo largo de un día laboral, destacando la popularidad de los móviles para alegrar el viaje mientras que las computadoras de escritorio/portátiles dominan el día y las tabletas prevalecen por la noche.

Ganando con todos los canales

La diferente idoneidad de las experiencias de los usuarios móviles y de escritorio dependiendo de la actividad bancaria seleccionada, la importancia de la ubicación, las distintas ventajas de los procesos en tiempo real frente a los procesos de larga duración, y la mera evolución de las preferencias diarias impulsadas por otras actividades más destacadas, todo ello apuntan a la complementariedad de los canales móvil, escritorio y tablet.

Es más, los usuarios de la banca móvil parecen interactuar con más frecuencia en todos los canales que otros clientes bancarios, como destaca el estudio de PwC con datos del Reino Unido. Lejos de canibalizar otros canales, la banca móvil parecería en realidad ayudar a aumentar la frecuencia de las interacciones con el banco. Es hora de eliminar ese 'vs'. en el título del post.

La conclusión es que, así como los bancos probablemente no deberían cerrar todas sus sucursales todavía, podría ser una buena idea no eliminar o incluso detener la inversión en computadoras de escritorio por el momento. Deshacerse de otras formas de banca en línea y apostar por el móvil no es realmente una opción para los bancos todavía y probablemente nunca. Es mucho más probable que una verdadera experiencia omnicanal y equilibrada en todos los dispositivos y en todos los casos de uso satisfaga las expectativas de los clientes.

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