Cependant, en matière bancaire, peu de personnalisation a été déployée jusqu'à présent derrière le pare-feu des services bancaires en ligne et mobiles, malgré l'énorme quantité de données hautement pertinentes qui ne demandent qu'à être exploitées. Les choses changent cependant, car cela semble être le prochain développement clé de la banque numérique.

Capacités transactionnelles complètes

Dans l'ensemble, les institutions financières du monde entier offrent aujourd'hui un riche ensemble de capacités transactionnelles via leurs canaux en ligne, y compris plusieurs types de transferts de fonds internes et externes, nationaux ou internationaux, les ordres permanents, le paiement de factures, l'émission ou le dépôt de chèques à distance, les services de cartes. , ouverture de compte, trading et plus encore.

Malgré la disponibilité et la maturité d’un ensemble aussi large de fonctionnalités transactionnelles, leur fourniture dans le cadre d’une expérience personnalisée a jusqu’à présent pris du retard. Dans plusieurs discussions avec des dirigeants de banques de détail, diverses raisons sont évoquées pour expliquer ce retard, allant d'un budget et de ressources limités pour aller au-delà de la priorité initiale consistant à obtenir de bonnes capacités transactionnelles, jusqu'au manque de compétences dans le domaine de la personnalisation ou à la peur du régulateur et préoccupations concernant les problèmes de confidentialité liés à l’exploitation d’une trop grande partie des données des clients.

Loin de négliger le besoin d'une plus grande personnalisation, nous voyons désormais de nombreux banquiers reconnaître que l'analyse permettant de mieux comprendre le comportement financier des clients et la capacité de les transformer en services numériques améliorés constituent une priorité d'investissement clé au cours de l'année à venir.

Marketing derrière le pare-feu

L'analyse des données personnelles et transactionnelles donne aux banques la possibilité de comprendre les besoins actuels des clients et d'anticiper ceux de demain. La personnalisation ajoute ensuite la possibilité de fournir ces informations aux clients de manière contextuelle. L’application la plus évidente de ces techniques, et celle directement héritée des pionniers du commerce électronique, est d’augmenter le ciblage et l’efficacité des ventes.

Un solde faible avec des factures à venir peut nécessiter une offre de découvert personnel, un solde élevé sur un compte courant peut suggérer un appétit pour un dépôt fixe, des visites récurrentes à la page d'informations sur le prêt hypothécaire peuvent indiquer un projet d'achat d'une maison, un voyageur fréquent peut être intéressé par une assurance voyage, un amateur de gastronomie pourrait apprécier des réductions dans un restaurant populaire, etc. Les opportunités d'exploiter l'analyse et la personnalisation des données centrées sur le client pour des ventes croisées ciblées ou des campagnes basées sur les commerçants derrière le pare-feu sont nombreuses.

Conseil en finances personnelles

S’il existe une réelle opportunité de développer les activités à partir des canaux en ligne, il est également crucial pour les banques d’éviter de limiter les avantages de la personnalisation à la réalisation d’objectifs purement commerciaux et marketing. Le risque d’aliéner le client avec trop de publicités et d’offres, aussi astucieuses soient-elles, est important.

La personnalisation représente une opportunité unique pour une banque de satisfaire ses clients grâce à des conseils en ligne proactifs et intelligents. C'est également l'ingrédient qui manque largement à la plupart des outils de gestion des finances personnelles (PFM) de première génération pour améliorer les performances financières des consommateurs.

Au-delà de la nécessité de déployer la bonne technologie pour permettre la personnalisation, maintenir le juste équilibre entre les messages marketing et les conseils impartiaux en matière de gestion financière constitue un défi majeur que les banques ne doivent pas sous-estimer. C’est encore plus vrai pour les institutions financières mondiales opérant dans des pays où la culture et les préférences locales peuvent déplacer différemment le curseur d’intérêt et d’acceptation entre les deux.

Ne pas devenir tout simplement effrayant est également un défi important dans toute mise en œuvre de services financiers personnalisés. Mais ne rien faire pour rendre leurs services numériques plus pertinents et plus personnels, de peur d’en faire trop, n’est pas non plus une option pour les banques de nos jours.

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À première vue, nous avons dépassé le point de considérer que les services bancaires mobiles risqueraient de ne pas gagner du terrain en raison de problèmes de sécurité. Telles étaient les préoccupations initiales soulevées au début de l’adoption des services bancaires par Internet et celles-ci ont été atténuées. Le mobile est donc là et le mobile est important, mais le mobile va-t-il tuer le bureau dans la fourniture de services financiers ?

Pour commencer, excluons les zones géographiques où les appareils mobiles sont rois en raison de la médiocrité des infrastructures, de la pénétration limitée des ordinateurs personnels et du haut débit. Les services bancaires mobiles ne sont pas seulement gagnants, mais constituent la seule option dans ces situations.

Tablette : mobile, ordinateur de bureau ou les deux ?

Et d’ailleurs, quelle est la place des tablettes dans le mix ? Ils représentent clairement un pourcentage important et croissant des usages bancaires en ligne. Données de Feuille de thé Dans leur enquête de consommation numérique, les tablettes sont utilisées pour effectuer des activités bancaires dans toutes les tranches d'âge par une moyenne de 7% d'utilisateurs via les sites Internet des banques et 6% via une application (contre des moyennes de respectivement 16% et 18% pour les smartphones).

En termes de catégorie, les tablettes correspondent à la fois à une utilisation mobile et à un usage domestique, où elles sont souvent traitées comme des « appareils de canapé ». Il est donc essentiel de suivre l'utilisation des tablettes séparément et d'éviter de les regrouper avec les appareils mobiles et de tirer les bonnes conclusions lorsqu'il s'agit d'évaluer les services bancaires en ligne sur mobile et sur ordinateur.

Petit écran ou grand écran

L'espace occupé par l'écran est l'un des facteurs évidents qui influencent la préférence des clients pour un type d'appareil par rapport à un autre. L’examen de la perception des différents groupes d’âge est un moteur évident de ces préférences. Par exemple, dans un rapport de PwC Australie, 52% des baby-boomers (45 ans et plus) ont déclaré qu'ils n'envisageraient pas d'utiliser un téléphone mobile pour effectuer des opérations bancaires en ligne, car ils préfèrent utiliser un grand écran pour ces activités.

Mais, au-delà des tranches d’âge, nous devons reconnaître que certaines choses ne fonctionnent tout simplement pas bien sur un petit écran aujourd’hui. Prenons un exemple avec l'une des astuces classiques de finances personnelles consistant à payer les factures au fur et à mesure qu'elles arrivent, et supposons que les services bancaires en ligne seront utilisés à cette fin. Si l'émetteur de factures envoie les factures par courrier, l'ordinateur de bureau (ou la tablette) se trouve sur son territoire d'origine et est susceptible de séduire l'utilisateur. En revanche, si la notification de facture est envoyée par email, le processus sur un smartphone ressemble à ce qui suit (exemple réel dans un marché développé comme Singapour) :

Ouvrez le message électronique, s'il s'agit d'une notification de base avec un lien vers le site Web de l'émetteur de factures, suivez le lien, accédez au navigateur Web, connectez-vous au site de l'émetteur de factures, recherchez la facture, examinez les détails, mémorisez le montant à payer et numéro de référence, revenez à l'écran d'accueil, recherchez l'application de banque mobile, ouvrez l'application, connectez-vous, dans de nombreux cas, trouvez le jeton nécessaire ou sélectionnez l'authentification par SMS, obtenez le défi SMS depuis l'application de messagerie et saisissez-le l'application bancaire, accédez à la fonctionnalité de paiement de facture, sélectionnez le émetteur de factures, saisissez le montant et la référence (que voulez-vous dire par "vous avez oublié le montant que vous deviez mémoriser plus tôt et devez revenir sur le site Web de l'émetteur de factures" ?? Et ne Pour me familiariser avec la convivialité des fonctions copier-coller d'un smartphone moyen…), soumettez les détails et déconnectez-vous.

Si la notification par courrier électronique contenait une pièce jointe au format PDF, certaines des étapes ci-dessus pourraient sans doute être ignorées, mais la complexité globale du processus n'aurait pas été significativement atténuée. À presque chaque étape du processus, tout utilisateur sensé est susceptible d'arrêter une expérience utilisateur aussi douloureuse, multi-applications, multi-touch et globalement lourde, et à la place de garer l'e-mail de notification et d'attendre d'être de retour dans le confort du bureau ou ordinateur de bureau à domicile pour payer la facture.

La faute aux capacités multitâches maladroites des smartphones ou à la mauvaise fonctionnalité de paiement de factures de l'application bancaire mobile ou au manque d'intégration dans un système de facturation national, mais la vérité est que même pour des actions relativement simples et granulaires, l'expérience mobile peut être parfois affreux aujourd'hui.

Services bancaires en temps calme ou toujours disponibles

Cela étant dit, au-delà de l'immobilier sur écran, les opérations bancaires ne se limitent pas au paiement de factures ou à d'autres activités tranquilles comme la planification financière, la préparation de déclarations de revenus ou diverses analyses privilégiant un grand écran d'ordinateur de bureau ou d'ordinateur portable et un environnement multitâche fluide. .

Il est difficile de battre les appareils mobiles lorsqu'il s'agit d'une vérification rapide du solde sur la route, du suivi des dépenses en temps réel, des paiements mobiles ou du commerce géolocalisé, ou même de toute activité tirant parti de la combinaison de la portabilité, de la caméra et de la connectivité réseau pour des choses comme capture des dépôts à distance.

Au-delà du temps réel, l’omniprésence permanente de l’appareil mobile est également un facteur clé dans le choix de celui-ci pour mener des activités bancaires. Comscore a publié des données intéressantes sur les préférences des consommateurs en matière d'appareils tout au long d'une journée de travail, soulignant la popularité des mobiles pour égayer les déplacements, tandis que les ordinateurs de bureau/ordinateurs portables dominent la journée et les tablettes la nuit.

Gagner avec tous les canaux

L'adéquation différente des expériences utilisateur mobiles et de bureau en fonction de l'activité bancaire sélectionnée, l'importance de l'emplacement, les avantages distincts des processus en temps réel par rapport aux processus à long terme, et la simple évolution des préférences quotidiennes motivées par d'autres activités plus importantes. souligner la complémentarité des canaux mobile, ordinateur et tablette.

De plus, les utilisateurs des services bancaires mobiles semblent en réalité interagir plus fréquemment sur tous les canaux que les autres clients bancaires, comme le souligne l'étude de PwC à partir de données provenant du Royaume-Uni. Loin de cannibaliser les autres canaux, le mobile banking semblerait plutôt contribuer à augmenter la fréquence des interactions avec la banque. Il est temps de supprimer ce « contre ». dans le titre du post.

En fin de compte, tout comme les banques ne devraient probablement pas fermer toutes leurs succursales pour l’instant, cela pourrait être une bonne idée de ne pas tuer ou même d’arrêter les investissements dans les ordinateurs de bureau pour l’instant. Abandonner les autres formes de services bancaires en ligne et se tourner vers le mobile n’est pas encore vraiment une option pour les banques, et probablement jamais. Une véritable expérience omnicanale et équilibrée sur tous les appareils et sur tous les cas d'utilisation est beaucoup plus susceptible de répondre aux attentes des clients.

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