Mais cette relation est aussi pleine de paradoxes. Malgré l’apparente perte de confiance dans les marques de services financiers, les rapports du monde entier font état de bonnes satisfactions des clients de leurs banques.

Une satisfaction décente… mais une fidélité épouvantable

Selon le Rapport sur la banque de détail dans le monde Selon Capgemini, la satisfaction client a atteint une moyenne mondiale respectable de 65% en 2012, avec des régions comme l'Amérique du Nord en tête avec 80% et les banques de l'Asie-Pacifique en retard avec 53%. Cependant, les tentatives visant à évaluer la fidélité de ces mêmes clients donnent des résultats inquiétants, avec seulement 50% de clients convaincus qu'ils resteront auprès de leur banque principale au cours des six prochains mois.

Satisfaction des clients vis-à-vis de la banque primaire (%) par région, 2012 – Source : Enquête 2012 Voice of the Customer sur la banque de détail, Capgemini

Il va sans dire que la fidélisation des clients dans le secteur bancaire, comme dans tout autre secteur, est d’une importance capitale, en particulier à une époque où les banques cherchent désespérément à générer des revenus. La valeur à vie des clients fidèles est nettement plus élevée à mesure qu’ils achètent davantage de produits bancaires pour soutenir les événements clés de leur vie. Ils coûtent également généralement moins cher à servir et agissent naturellement en tant que défenseurs des clients.

Manque de confiance… mais probablement acceptation en tant qu'infomédiaire

Le niveau effroyable de confiance des consommateurs dans le secteur bancaire cache un autre paradoxe. Lorsqu’on leur demande à quelle partie ils feraient confiance en tant que gardien de leurs informations numériques personnelles – ou infomédiaire, devinez qui devance nettement les sites de médias sociaux, les opérateurs de télécommunications et même les gouvernements ? Les banques, bien sûr. C'est l'un des résultats intéressants d'une étude récente rapport par Cisco IBSG, où les banques ont été choisies par 42% des personnes interrogées comme l'organisation la plus qualifiée qu'elles seraient prêtes à utiliser pour une solution de gestion de l'empreinte numérique.

La façon optimiste d’envisager ces paradoxes est de croire que les choses peuvent être réparées.

Accroître la fidélité grâce au conseil financier

Ces dernières années, la concurrence accrue et la peur de la marchandisation (plus que la crise de l’image du secteur bancaire) ont fortement incité les banques à se concentrer sur la satisfaction de leurs clients. Des améliorations telles que des heures d'ouverture prolongées des succursales ou la garantie que les clients peuvent effectuer une gamme complète d'activités bancaires quotidiennes en ligne sont des efforts louables. Mais ils pourraient ne pas donner aux banques l’avantage supplémentaire nécessaire pour déclencher une réelle augmentation de la fidélité des clients.

Une approche évidente consiste pour les banques à faire un effort supplémentaire lorsque les clients sont confrontés à des accidents de la vie, grands (comme la perte d'un emploi) ou petits (comme l'annulation d'une transaction frauduleuse). Satisfaire les clients lors de ces moments à enjeux élevés, où le véritable sens de « être là pour vous » est mis à l’épreuve, est clairement la clé.

L’élaboration d’une stratégie à long terme d’assistance multicanal continue aux clients pourrait cependant s’avérer une méthode plus puissante. Offrir régulièrement des conseils financiers personnels à des experts attentifs, sans aucun facteur artificiel de génie, pourrait être le meilleur moyen d’empêcher les clients de changer. Et le service bancaire en ligne constitue un canal naturel et rentable pour déployer ce conseil financier à valeur ajoutée.

Et, au-delà d’une fidélité accrue, quel meilleur moyen pour les banques de gagner la confiance de leurs clients et d’améliorer l’opinion publique que de remplir leur rôle social et leur responsabilité de conseillers financiers ?

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