Sin embargo, en lo que respecta a la banca, hasta ahora se ha implementado poca personalización detrás del firewall de los servicios de banca móvil y en línea, a pesar de la enorme cantidad de datos altamente relevantes que piden ser explotados. Sin embargo, las cosas están cambiando, ya que parece ser el próximo desarrollo clave para la banca digital.

Capacidades transaccionales integrales

En general, las instituciones financieras de todo el mundo ofrecen hoy en día un rico conjunto de capacidades transaccionales a través de sus canales en línea, incluidos múltiples tipos de transferencias de fondos internas y externas, nacionales o internacionales, órdenes permanentes, pago de facturas, emisión o depósito remoto de cheques, servicios de tarjetas. , apertura de cuentas, operaciones y más.

A pesar de la disponibilidad y madurez de un conjunto tan amplio de funciones transaccionales, su entrega dentro de una experiencia personalizada hasta ahora se ha quedado atrás. En varias conversaciones con ejecutivos de banca de consumo, se mencionan varias razones para explicar ese retraso, que van desde presupuesto y recursos limitados para ir más allá de la prioridad inicial de lograr las capacidades transaccionales correctas, hasta la falta de habilidades en el área de personalización o el miedo a la regulador y preocupaciones sobre cuestiones de privacidad al explotar demasiados datos de los clientes.

Lejos de descuidar la necesidad de una mayor personalización, ahora estamos viendo a muchos banqueros reconocer que los análisis para comprender mejor el comportamiento financiero de los clientes y la capacidad de convertirlos en servicios digitales mejorados son una prioridad de inversión clave en el próximo año.

Marketing detrás del firewall

El análisis de datos personales y de transacciones brinda a los bancos la oportunidad de comprender las necesidades actuales de los clientes y anticipar las futuras. Luego, la personalización agrega la capacidad de brindar esos conocimientos a los clientes de manera contextual. La aplicación más obvia de estas técnicas, y la que se heredó directamente de los pioneros del comercio electrónico, es aumentar la focalización y la eficacia de las ventas.

Un saldo bajo con facturas próximas puede requerir una oferta de sobregiro personal, un saldo alto en una cuenta corriente puede sugerir apetito por un depósito fijo, visitas recurrentes a la página de información de préstamos hipotecarios pueden indicar planes para comprar una casa, un viajero frecuente puede estar interesado en un seguro de viaje, un amante de la buena mesa podría apreciar descuentos en un restaurante popular, etc. Las oportunidades para aprovechar el análisis de datos centrado en el cliente y la personalización para campañas de venta cruzada dirigidas o basadas en comerciantes detrás del firewall son numerosas.

Asesoría en finanzas personales

Si bien existe una clara oportunidad de impulsar el negocio desde los canales en línea, también es crucial que los bancos eviten limitar los beneficios de la personalización al logro de objetivos puramente de ventas y marketing. El riesgo de alienar al cliente con demasiados anuncios y ofertas, por muy inteligentes que sean, es significativo.

La personalización presenta una oportunidad única para que un banco deleite a sus clientes con un asesoramiento en línea proactivo e inteligente. También es el ingrediente que en gran medida falta en la mayoría de las herramientas de gestión de finanzas personales (PFM) de primera generación para mejorar el desempeño financiero de los consumidores.

Más allá de la necesidad de implementar la tecnología adecuada para permitir la personalización, mantener el equilibrio adecuado entre mensajes de marketing y consejos imparciales sobre la administración del dinero es un desafío clave que los bancos no deben subestimar. Más aún para las instituciones financieras globales que operan en países donde la cultura y las preferencias locales podrían mover ese cursor de interés y aceptación de manera diferente entre ambos.

No terminar siendo simplemente espeluznante es también un desafío importante en cualquier implementación de servicios financieros personalizados. Pero no hacer nada para que sus servicios digitales sean más relevantes y personales por miedo a hacer demasiado tampoco es una opción para los bancos en estos días.

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Pero esa relación también está cargada de paradojas. A pesar de la aparente ruptura de la confianza en las marcas de servicios financieros, informe tras informe de todo el mundo muestran una buena satisfacción de los clientes en sus bancos.

Satisfacción decente... pero lealtad atroz

De acuerdo con la Informe sobre la banca minorista mundial Según Capgemini, la satisfacción del cliente alcanzó un respetable promedio global de 65% en 2012, con regiones como América del Norte a la cabeza con 80% y los bancos de Asia Pacífico a la zaga con 53%. Sin embargo, los intentos de medir la lealtad de los mismos clientes arrojan resultados preocupantes: sólo 50% de clientes confían en que permanecerán en su banco principal durante los próximos seis meses.

Satisfacción del cliente con el banco primario (%) por región, 2012 – Fuente: Encuesta Voz del Cliente de Banca Minorista 2012, Capgemini

No hace falta decir que la lealtad del cliente en la banca, como en cualquier otra industria, es de suma importancia, particularmente en una época en la que los bancos buscan desesperadamente generar ingresos. El valor de por vida de los clientes leales es significativamente mayor a medida que compran más productos bancarios en apoyo de los acontecimientos clave de sus vidas. Por lo general, también cuestan menos servir y, naturalmente, actúan como defensores del cliente.

Falta de confianza… pero probable aceptación como infomediario

El terrible nivel de confianza de los consumidores en el sector bancario esconde otra paradoja. Cuando se les preguntó en qué parte confiarían como guardián de su información digital personal (o infomediario), ¿adivinen quién está significativamente por delante de los sitios de medios sociales, las empresas de telecomunicaciones e incluso los gobiernos? Los bancos, por supuesto. Este es uno de los interesantes resultados de un reciente informe por Cisco IBSG, donde los bancos fueron elegidos por 42% de los encuestados como la organización más calificada que estarían dispuestos a utilizar para una solución de gestión de huella digital.

La forma optimista de ver estas paradojas es creer que las cosas se pueden arreglar.

Fidelizar a través del asesoramiento financiero

En los últimos años, el aumento de la competencia y el miedo a la mercantilización (más que la crisis de imagen de la industria bancaria) han sido poderosos impulsores para que los bancos se centren en la satisfacción del cliente. Mejoras como ampliar el horario de apertura de las sucursales o garantizar que los clientes puedan realizar una gama completa de actividades bancarias cotidianas en línea son esfuerzos loables. Pero es posible que no den a los bancos la ventaja adicional necesaria para generar un aumento real en la lealtad de los clientes.

Un enfoque obvio es que los bancos hagan un esfuerzo adicional cuando los clientes enfrentan accidentes en la vida, ya sean grandes (como perder un trabajo) o pequeños (como revertir una transacción fraudulenta). Deleitar a los clientes en esos momentos de alto riesgo, cuando se pone a prueba el verdadero significado de “estar aquí para usted”, es claramente la clave.

Sin embargo, desarrollar una estrategia a largo plazo de asistencia multicanal continua a los clientes podría ser un método más poderoso. Ofrecer asesoramiento financiero personal regular por parte de expertos interesados, sin ningún factor artificial, podría ser la mejor manera de evitar que el cliente cambie. Y el servicio de banca en línea es un canal natural y rentable para implementar este asesoramiento financiero de valor añadido.

Y, más allá de una mayor lealtad, ¿qué mejor manera para que los bancos recauden la muy necesaria confianza de los clientes y mejoren la opinión pública que cumplir con su rol social y su responsabilidad como asesores financieros?

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