Cependant, en matière bancaire, peu de personnalisation a été déployée jusqu'à présent derrière le pare-feu des services bancaires en ligne et mobiles, malgré l'énorme quantité de données hautement pertinentes qui ne demandent qu'à être exploitées. Les choses changent cependant, car cela semble être le prochain développement clé de la banque numérique.

Capacités transactionnelles complètes

Dans l'ensemble, les institutions financières du monde entier offrent aujourd'hui un riche ensemble de capacités transactionnelles via leurs canaux en ligne, y compris plusieurs types de transferts de fonds internes et externes, nationaux ou internationaux, les ordres permanents, le paiement de factures, l'émission ou le dépôt de chèques à distance, les services de cartes. , ouverture de compte, trading et plus encore.

Malgré la disponibilité et la maturité d’un ensemble aussi large de fonctionnalités transactionnelles, leur fourniture dans le cadre d’une expérience personnalisée a jusqu’à présent pris du retard. Dans plusieurs discussions avec des dirigeants de banques de détail, diverses raisons sont évoquées pour expliquer ce retard, allant d'un budget et de ressources limités pour aller au-delà de la priorité initiale consistant à obtenir de bonnes capacités transactionnelles, jusqu'au manque de compétences dans le domaine de la personnalisation ou à la peur du régulateur et préoccupations concernant les problèmes de confidentialité liés à l’exploitation d’une trop grande partie des données des clients.

Loin de négliger le besoin d'une plus grande personnalisation, nous voyons désormais de nombreux banquiers reconnaître que l'analyse permettant de mieux comprendre le comportement financier des clients et la capacité de les transformer en services numériques améliorés constituent une priorité d'investissement clé au cours de l'année à venir.

Marketing derrière le pare-feu

L'analyse des données personnelles et transactionnelles donne aux banques la possibilité de comprendre les besoins actuels des clients et d'anticiper ceux de demain. La personnalisation ajoute ensuite la possibilité de fournir ces informations aux clients de manière contextuelle. L’application la plus évidente de ces techniques, et celle directement héritée des pionniers du commerce électronique, est d’augmenter le ciblage et l’efficacité des ventes.

Un solde faible avec des factures à venir peut nécessiter une offre de découvert personnel, un solde élevé sur un compte courant peut suggérer un appétit pour un dépôt fixe, des visites récurrentes à la page d'informations sur le prêt hypothécaire peuvent indiquer un projet d'achat d'une maison, un voyageur fréquent peut être intéressé par une assurance voyage, un amateur de gastronomie pourrait apprécier des réductions dans un restaurant populaire, etc. Les opportunités d'exploiter l'analyse et la personnalisation des données centrées sur le client pour des ventes croisées ciblées ou des campagnes basées sur les commerçants derrière le pare-feu sont nombreuses.

Conseil en finances personnelles

S’il existe une réelle opportunité de développer les activités à partir des canaux en ligne, il est également crucial pour les banques d’éviter de limiter les avantages de la personnalisation à la réalisation d’objectifs purement commerciaux et marketing. Le risque d’aliéner le client avec trop de publicités et d’offres, aussi astucieuses soient-elles, est important.

La personnalisation représente une opportunité unique pour une banque de satisfaire ses clients grâce à des conseils en ligne proactifs et intelligents. C'est également l'ingrédient qui manque largement à la plupart des outils de gestion des finances personnelles (PFM) de première génération pour améliorer les performances financières des consommateurs.

Au-delà de la nécessité de déployer la bonne technologie pour permettre la personnalisation, maintenir le juste équilibre entre les messages marketing et les conseils impartiaux en matière de gestion financière constitue un défi majeur que les banques ne doivent pas sous-estimer. C’est encore plus vrai pour les institutions financières mondiales opérant dans des pays où la culture et les préférences locales peuvent déplacer différemment le curseur d’intérêt et d’acceptation entre les deux.

Ne pas devenir tout simplement effrayant est également un défi important dans toute mise en œuvre de services financiers personnalisés. Mais ne rien faire pour rendre leurs services numériques plus pertinents et plus personnels, de peur d’en faire trop, n’est pas non plus une option pour les banques de nos jours.

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Mais cette relation est aussi pleine de paradoxes. Malgré l’apparente perte de confiance dans les marques de services financiers, les rapports du monde entier font état de bonnes satisfactions des clients de leurs banques.

Une satisfaction décente… mais une fidélité épouvantable

Selon le Rapport sur la banque de détail dans le monde Selon Capgemini, la satisfaction client a atteint une moyenne mondiale respectable de 65% en 2012, avec des régions comme l'Amérique du Nord en tête avec 80% et les banques de l'Asie-Pacifique en retard avec 53%. Cependant, les tentatives visant à évaluer la fidélité de ces mêmes clients donnent des résultats inquiétants, avec seulement 50% de clients convaincus qu'ils resteront auprès de leur banque principale au cours des six prochains mois.

Satisfaction des clients vis-à-vis de la banque primaire (%) par région, 2012 – Source : Enquête 2012 Voice of the Customer sur la banque de détail, Capgemini

Il va sans dire que la fidélisation des clients dans le secteur bancaire, comme dans tout autre secteur, est d’une importance capitale, en particulier à une époque où les banques cherchent désespérément à générer des revenus. La valeur à vie des clients fidèles est nettement plus élevée à mesure qu’ils achètent davantage de produits bancaires pour soutenir les événements clés de leur vie. Ils coûtent également généralement moins cher à servir et agissent naturellement en tant que défenseurs des clients.

Manque de confiance… mais probablement acceptation en tant qu'infomédiaire

Le niveau effroyable de confiance des consommateurs dans le secteur bancaire cache un autre paradoxe. Lorsqu’on leur demande à quelle partie ils feraient confiance en tant que gardien de leurs informations numériques personnelles – ou infomédiaire, devinez qui devance nettement les sites de médias sociaux, les opérateurs de télécommunications et même les gouvernements ? Les banques, bien sûr. C'est l'un des résultats intéressants d'une étude récente rapport par Cisco IBSG, où les banques ont été choisies par 42% des personnes interrogées comme l'organisation la plus qualifiée qu'elles seraient prêtes à utiliser pour une solution de gestion de l'empreinte numérique.

La façon optimiste d’envisager ces paradoxes est de croire que les choses peuvent être réparées.

Accroître la fidélité grâce au conseil financier

Ces dernières années, la concurrence accrue et la peur de la marchandisation (plus que la crise de l’image du secteur bancaire) ont fortement incité les banques à se concentrer sur la satisfaction de leurs clients. Des améliorations telles que des heures d'ouverture prolongées des succursales ou la garantie que les clients peuvent effectuer une gamme complète d'activités bancaires quotidiennes en ligne sont des efforts louables. Mais ils pourraient ne pas donner aux banques l’avantage supplémentaire nécessaire pour déclencher une réelle augmentation de la fidélité des clients.

Une approche évidente consiste pour les banques à faire un effort supplémentaire lorsque les clients sont confrontés à des accidents de la vie, grands (comme la perte d'un emploi) ou petits (comme l'annulation d'une transaction frauduleuse). Satisfaire les clients lors de ces moments à enjeux élevés, où le véritable sens de « être là pour vous » est mis à l’épreuve, est clairement la clé.

L’élaboration d’une stratégie à long terme d’assistance multicanal continue aux clients pourrait cependant s’avérer une méthode plus puissante. Offrir régulièrement des conseils financiers personnels à des experts attentifs, sans aucun facteur artificiel de génie, pourrait être le meilleur moyen d’empêcher les clients de changer. Et le service bancaire en ligne constitue un canal naturel et rentable pour déployer ce conseil financier à valeur ajoutée.

Et, au-delà d’une fidélité accrue, quel meilleur moyen pour les banques de gagner la confiance de leurs clients et d’améliorer l’opinion publique que de remplir leur rôle social et leur responsabilité de conseillers financiers ?

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