しかし、銀行業務に関しては、活用を待ち望んでいる関連性の高いデータが大量にあるにもかかわらず、オンラインおよびモバイル バンキング サービスのファイアウォールの背後ではまだパーソナライゼーションがほとんど展開されていません。しかし、状況は変わりつつあり、これがデジタル バンキングの次の重要な開発であると思われます。

包括的なトランザクション機能

概して、世界中の金融機関は現在、オンライン チャネルを通じて、複数の種類の内部および外部資金振替、国内または海外、定額振替、請求書支払い、リモート小切手発行または入金、カード サービス、口座開設、取引など、豊富な取引機能を提供しています。

幅広いトランザクション機能が利用可能で成熟しているにもかかわらず、パーソナライズされたエクスペリエンス内でのそれらの提供はこれまで遅れをとっています。消費者向け銀行の幹部とのいくつかの話し合いでは、トランザクション機能を適切にするという当初の優先事項を超えるための予算とリソースの制限、パーソナライズの分野でのスキル不足、規制当局への恐れ、顧客データを過度に利用することによるプライバシーの問題への懸念など、さまざまな理由が挙げられています。

さらなるパーソナライゼーションの必要性を無視するどころか、顧客の金融行動をより深く理解するための分析と、それを強化されたデジタルサービスに変える能力が、今後 1 年間の主要な投資優先事項であると多くの銀行家が認識し始めています。

ファイアウォールの背後でのマーケティング

個人データと取引データを分析することで、銀行は顧客の現在のニーズを理解し、将来のニーズを予測することができます。パーソナライゼーションにより、状況に応じて顧客に洞察を提供できるようになります。これらの技術の最も明白な応用は、eコマースの先駆者から直接受け継がれたものであり、販売のターゲット設定と効果を高めることです。

残高が少なく、今後の請求書が届く予定の場合は、個人向け当座貸越のオファーが必要になる可能性があり、当座預金口座の残高が多い場合は、定期預金への関心を示している可能性があり、住宅ローン情報ページへの定期的なアクセスは、住宅購入の計画を示している可能性があり、頻繁に旅行する人は旅行保険に興味がある可能性があり、高級レストラン愛好家は人気のレストランでの割引を喜ぶ可能性があります。ファイアウォールの背後で、ターゲットを絞ったクロスセリングやマーチャントベースのキャンペーンに、顧客中心のデータ分析とパーソナライゼーションを活用する機会は数多くあります。

個人金融アドバイス

オンライン チャネルからビジネスを推進する明確な機会がある一方で、銀行にとって、パーソナライゼーションのメリットを純粋な販売およびマーケティング目標の達成に限定しないようにすることも重要です。広告やオファーが多すぎると、どれほど巧妙であっても、顧客を遠ざけてしまうリスクは重大です。

パーソナライゼーションは、銀行が積極的かつインテリジェントなオンライン アドバイスで顧客を満足させるユニークな機会を提供します。また、パーソナライゼーションは、消費者の財務実績を向上させるための第一世代の個人財務管理 (PFM) ツールのほとんどに欠けている要素でもあります。

パーソナライゼーションを可能にする適切なテクノロジーを導入する必要性に加えて、マーケティング メッセージと公平な資産管理アドバイスの適切なバランスを維持することは、銀行が過小評価してはならない重要な課題です。地元の文化や好みによって、両者の関心や受容のカーソルの動きが異なる可能性がある国で事業を展開しているグローバル金融機関にとっては、なおさらです。

単に不気味な印象を与えないようにすることも、パーソナライズされた金融サービスの導入における大きな課題です。しかし、やりすぎを恐れてデジタル サービスをより関連性が高くパーソナライズするための努力を怠ることは、今日の銀行にとって選択肢ではありません。

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しかし、その関係には矛盾もはらんでいます。金融サービス ブランドに対する信頼が明らかに崩壊しているにもかかわらず、世界中の報告書が次々と銀行の顧客の満足度を示しています。

それなりの満足感…しかし恐ろしいほどの忠誠心

による 世界リテールバンキングレポート キャップジェミニによると、顧客満足度は 2012 年の世界平均で 65% というかなりの水準に達しており、北米などの地域が 80% で首位に立っており、アジア太平洋地域の銀行が 53% で続いています。しかし、同じ顧客のロイヤルティを測定しようとしたところ、今後 6 か月間主要銀行に留まると確信している顧客は 50% のみという憂慮すべき結果が示されています。

地域別のプライマリ バンク (%) の顧客満足度、2012 – 出典: 2012 リテール バンキング顧客の声調査、キャップジェミニ

他の業界と同様に、銀行業界でも顧客ロイヤルティが最も重要であることは言うまでもなく、特に銀行が収益を上げようと必死になっている時代においては最も重要です。忠実な顧客の生涯価値は、人生の重要なイベントをサポートするためにより多くの銀行商品を購入するほど大幅に高くなります。また、一般にサービス提供コストが安くなり、自然に顧客の代弁者として機能します。

信頼の欠如…しかし情報仲介者として受け入れられる可能性は高い

銀行業界に対する消費者の恐るべきレベルの信頼には、別の矛盾が隠されています。個人のデジタル情報の保護者として信頼できるのは誰かと尋ねられたとき、ソーシャル メディア サイト、通信会社、さらには政府よりもはるかに先を行くのは誰だと思いますか?もちろん銀行です。これは最近の研究の興味深い結果の 1 つです。 報告 Cisco IBSG による調査では、回答者の 42% によって、デジタル フットプリント管理ソリューションに積極的に使用する最も適格な組織として銀行が選ばれました。

これらの矛盾を楽観的に見るには、物事は解決できると信じることです。

財務アドバイザリーを通じてロイヤルティを向上

近年、競争の激化と（銀行業界のイメージ危機以上に）コモディティ化への恐怖が、銀行が顧客満足度に注力する強力な推進力となっています。支店の営業時間の延長や、顧客が日常のあらゆる銀行業務をオンラインで確実に行えるようにするなどの改善は、賞賛に値する取り組みです。しかし、顧客ロイヤルティの真の向上を引き起こすために必要な追加の優位性を銀行に提供できない可能性があります。

明らかなアプローチの 1 つは、顧客が大規模 (失業など) であれ、小規模 (不正取引の取り消しなど) であれ、人生の一大事故に直面したときに銀行が最大限の努力をすることです。 「あなたのためにここにいる」という本当の意味が試される、一か八かの瞬間に顧客を喜ばせることが明らかに重要です。

ただし、顧客に対する継続的なマルチチャネル支援の長期戦略を構築する方が、より強力な方法になる可能性があります。人為的な奇抜な要素を使わずに、気遣いのある専門家から個人的な財務上のアドバイスを定期的に提供することが、顧客の乗り換えを防ぐ最善の方法である可能性があります。また、オンライン バンキング サービスは、この付加価値のある財務アドバイザリーを導入するための自然でコスト効率の高いチャネルです。

そして、ロイヤルティの向上に加えて、銀行にとって、金融アドバイザーとしての社会的役割と責任を果たすこと以上に、切望されている顧客の信頼を築き上げ、世論を改善するためのより良い方法はないでしょうか?

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