¿Qué es la falacia del costo hundido?

La falacia del costo hundido es un sesgo cognitivo que ocurre cuando las personas continúan invirtiendo en un proyecto o decisión incluso si ya no es viable o rentable. ¿Por qué? Simplemente porque ya han invertido tiempo, esfuerzo y dinero en ello y, por lo tanto, abandonar el proyecto o la decisión ahora puede parecer un desperdicio de los recursos ya invertidos (Arkes y Blumer, 1985).

Imagina que compraste una entrada para ver una película, pero a la mitad te das cuenta de que es terrible. Tienes dos opciones: irte y hacer otra cosa o quedarte y ver la película hasta el final. Al quedarse, es posible que esté desperdiciando más de su valioso recurso: el tiempo. Si te marchas, es posible que sientas que estás perdiendo el tiempo y el dinero invertido hasta el momento. Este conflicto se relaciona con la falacia de los costos hundidos y el mismo principio se aplica a las decisiones financieras.

¿Por que sucede?

La falacia del costo hundido se produce porque las personas naturalmente tienden a evitar pérdidas, incluso si eso significa seguir invirtiendo en algo que ya no es rentable. Además, las personas suelen otorgar valor emocional a las cosas en las que han invertido, lo que les dificulta dejarlas ir. Este sesgo puede conducir a decisiones financieras irracionales e impedir que las personas alcancen sus objetivos financieros.

Supongamos que compró acciones de una empresa cuyo valor ha ido disminuyendo constantemente. A pesar de la tendencia a la baja, usted sigue conservando las acciones porque ya ha invertido una gran suma de dinero y no quiere perder. Esta forma de pensar podría hacer que usted pase por alto mejores oportunidades de invertir, lo que eventualmente podría generar aún más pérdidas.

Otro ejemplo podría ser continuar pagando por un servicio de suscripción que ya no usa o necesita, simplemente porque ya lo pagó por adelantado y no quiere “desperdiciar” el dinero que ya gastó.

¿De qué manera pueden los bancos utilizar la falacia de los costos hundidos para capacitar a las personas para que administren su dinero de manera más efectiva?

Las instituciones financieras pueden ayudar a sus clientes a superar la falacia del costo irrecuperable ofreciéndoles orientación y herramientas financieras útiles. Estas herramientas pueden ayudarlos a tomar decisiones racionales basadas en el presente y el futuro, en lugar de inversiones pasadas. Por ejemplo, los bancos pueden ofrecer herramientas de presupuesto y ahorro que permiten a los clientes realizar un seguimiento de sus gastos y crear objetivos financieros. Este enfoque anima a los clientes a centrarse más en sus objetivos financieros futuros que solo en lo que ya han aportado (Tversky y Kahneman, 1991).

Además, los bancos pueden ofrecer consejos y apoyo financieros individualizados para ayudar a los clientes a reconocer cuándo están atrapados en la falacia del costo hundido y cómo liberarse de ella. De esta manera, los clientes pueden tomar decisiones monetarias más inteligentes que coincidan con sus planes financieros más amplios.

Conclusión

Superar la falacia del costo hundido puede ser un desafío, especialmente en cuestiones de dinero. Pero, al comprender de qué se trata este sesgo y cómo funciona, las instituciones financieras pueden ayudar a guiar a los clientes hacia decisiones financieras más inteligentes que se alineen con sus objetivos a largo plazo. Con el conocimiento y las herramientas financieras adecuadas, los clientes pueden deshacerse de la falacia de los costos hundidos y trabajar para lograr un futuro financiero más seguro.

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¿Se encuentra ignorando consejos y recomendaciones incluso cuando podrían ser lo mejor para usted? Es posible que esté experimentando un sesgo de autonomía. Este sesgo cognitivo nos hace valorar demasiado nuestras propias opiniones y preferencias, lo que nos lleva a ignorar información externa que podría ayudarnos a tomar mejores decisiones. En la banca, el sesgo de autonomía es la tendencia de las personas a sobreestimar su capacidad para controlar su propio futuro y sus decisiones financieras, lo que las lleva a ignorar posibles factores externos que podrían afectar su bienestar financiero. Este sesgo puede hacer que las personas asuman más riesgos financieros de los que pueden manejar y puede llevar a una planificación y toma de decisiones financieras deficientes.

¿Por que sucede?

El sesgo de autonomía es el resultado natural de nuestra necesidad de independencia en nuestra toma racional de decisiones. Todos queremos sentirnos a cargo de nuestras decisiones y queremos creer que no están influenciadas por los demás: es la naturaleza humana. Por lo tanto, cuando se nos presentan opciones podemos volvernos resistentes a las opciones sugeridas por otros, creyendo que son un intento de controlarnos a nosotros y a nuestras decisiones. Las decisiones financieras pueden ser particularmente desafiantes, ya que a menudo implican información compleja y compensaciones. El sesgo de autonomía puede hacer que nos apeguemos a nuestra propia comprensión limitada, incluso cuando no sea lo mejor para nuestro interés financiero (Johnson y otros, 2012).

Imagine una persona que tiene una meta de ahorro de $10,000 para el año. Establecieron una transferencia recurrente de su salario a una cuenta de ahorros y planean dejar el dinero intacto hasta fin de año. Sin embargo, surgen gastos inesperados y echan mano de la cuenta de ahorro durante todo el año, gastando más de lo previsto.

En este caso, el sesgo de autonomía de la persona puede haber influido en su comportamiento. Configuraron la transferencia recurrente e hicieron un plan para ahorrar, pero cuando surgieron gastos inesperados, no ajustaron su plan para adaptarlo a las nuevas circunstancias. En cambio, continuaron gastando de la cuenta de ahorros como si nada hubiera cambiado.

¿De qué manera pueden las instituciones financieras utilizar el sesgo de autonomía para facilitar una mejor gestión financiera personal?

Las instituciones financieras pueden aprovechar este efecto reformulando los servicios como herramientas para el empoderamiento. Por ejemplo, en lugar de simplemente sugerir una cuenta de ahorros con una tasa de interés alta, un banco podría ofrecer herramientas de administración de dinero incluida una calculadora de ahorros que permite a los clientes establecer sus propios objetivos y ver cómo las diferentes opciones de ahorro afectarían su progreso.

O, en lugar de prescribir una cartera de inversiones específica, un banco podría proporcionar una plataforma de inversión que permita a los clientes crear su propia cartera personalizada en función de sus objetivos, intereses y prioridades. Al utilizar herramientas interactivas y personalizadas que presentan diferentes opciones por igual, los clientes pueden sentir que están más a cargo de sus propias finanzas.

Conclusión

El sesgo de autonomía en la banca puede ser un arma de doble filo cuando se trata de gestión financiera personal. Por un lado, puede hacer que ignoremos consejos valiosos y tomemos decisiones financieras subóptimas. Por otro lado, al aprovechar el efecto del sesgo de autonomía, los bancos pueden capacitar a los clientes para que tomen decisiones financieras más informadas y personalizadas.Thaler y Sunstein, 2008).

Al brindarles a los clientes las herramientas y la información que necesitan para explorar sus opciones y tomar decisiones que se alineen con sus valores, los bancos pueden ayudar a sus clientes a alcanzar sus objetivos financieros mientras se sienten seguros y en control. Entonces, la próxima vez que tome una decisión financiera, recuerde que la autonomía es importante, pero también lo es buscar asesoramiento externo y explorar todas sus opciones.

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Nuestras elecciones están impulsadas por la información que se nos comunica y las cosas que vemos. Como resultado, tenemos una tendencia a centrarnos en la información que es distintiva e ignorar cualquier cosa que no se destaque particularmente.

¿Por que sucede?

La palabra la prominencia está definida como “la cualidad de ser particularmente importante o fácil de notar”. Cuando consideramos, construimos o diseñamos un producto, es clave reconocer que la información presentada primero y de manera más destacada tiene la capacidad de afectar nuestro proceso de toma de decisiones. Nuestra inclinación a centrarnos en información que es única o diferente nos lleva al sesgo de prominencia. El sesgo de prominencia, sin embargo, no se limita a la información que llama la atención. También puede afectar nuestro bienestar financiero y nuestras decisiones de compra. Por ejemplo, cuando vemos una oferta de 2 por 1, es fácil distraernos con los ahorros en lugar de centrarnos en si podríamos necesitar o no el artículo adicional.

¿Cómo pueden las instituciones financieras aprovechar el efecto del sesgo de prominencia para permitir una mejor gestión financiera personal?

Posicionar el ahorro como opción predeterminada en las apps de banca digital

En general, entendemos que las personas Lo más probable es que opte por la primera opción más sencilla que se presente. a ellos. Cuando a los usuarios se les presenta el ahorro como opción predeterminada, las instituciones financieras están aprovechando el efecto de la prominencia para alentar a los usuarios a ahorrar. Dado que a los consumidores les supone un mayor esfuerzo optar por no participar en el sistema predeterminado preprogramado, posicionar el ahorro como opción predeterminada puede fomentar la formación de buenos hábitos financieros para los usuarios en general.

Programas de bienestar financiero en curso

Al implementar un programa de bienestar financiero, es fundamental garantizar que los usuarios vean la información correcta en el momento adecuado. Los bancos pueden aprovechar el efecto de la prominencia asegurándose de que se muestre el contenido correcto en el momento adecuado para incitar a los usuarios a actuar en consecuencia. ¿Debería un usuario ahorrar tan pronto como le paguen? Enviar una notificación automática. ¿Están vencidas las facturas de sus tarjetas de crédito? Un recordatorio en la aplicación podría ser la solución. Los recordatorios destacados se pueden utilizar como un enfoque para impulsar a los usuarios a desarrollar mejores hábitos financieros a largo plazo.

Conclusión

Es crucial que los bancos reconozcan el sesgo de prominencia y que tiene el potencial de impactar negativamente a los usuarios si simplemente se concentran en los detalles más emotivos y destacados que tienen a mano. Sin embargo, también se puede integrar de manera efectiva en aplicaciones de banca digital para respaldar el desarrollo de mejores hábitos financieros para los usuarios, garantizando que se comuniquen los mensajes y los empujones correctos en el momento adecuado. Ayudar a los consumidores a interactuar con la información correcta en el momento adecuado no solo es alentador para los usuarios en su camino hacia el bienestar financiero, sino que también ayudará a los bancos a construir una relación más atractiva con los usuarios a largo plazo.

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¿Qué es el efecto certeza?

El efecto de certeza es una observación que surge de un modelo de comportamiento llamado Teoría posible de Kahneman y Tversky que describe la inclinación que tenemos a sentirnos excesivamente seguros acerca de resultados que son ciertos (es decir, 0% y 100%), en comparación con resultados que son menos seguros (es decir, una probabilidad como 40% o 50%) pero definitivamente viables. Las ganancias y las pérdidas se valoran de manera diferente y es más probable que tomemos decisiones basadas en ganancias percibidas en lugar de pérdidas probables.

Una pérdida probable también tiene un impacto emocional mayor que una cantidad igual de ganancia, por lo que si las opciones se presentan de manera que ambas ofrezcan el mismo resultado, es más probable que elijamos la opción que ofrece ganancias percibidas.

¿Cómo se puede aplicar el efecto certeza a los servicios financieros?

Comunicación clara y concisa.

La certeza en la toma de decisiones es muy valorada por los usuarios y, por tanto, es una excelente manera de desarrollar relaciones de confianza con los consumidores. Por ejemplo, en un desafío de bienestar financiero, brindar a los consumidores actualizaciones oportunas de su progreso y brindarles un refuerzo positivo a medida que se acercan a su objetivo puede desarrollar una sensación de comodidad y control sobre su viaje, ayudándolos a perseverar hasta completarlo.

Replantear mensajes y ofertas inciertos

Cuando se trata de comunicar ofertas y campañas, la incertidumbre puede hacer que los consumidores duden si quieren comprometerse con algo. Por ejemplo, en lugar de ofrecer tres manzanas por el precio de dos, ofrezca una manzana gratis con la compra de dos. La certeza es mayor con una tercera manzana a precio cero, y los consumidores no necesitan calcular si el ahorro de la tercera es proporcional o no, lo que hace que el impacto positivo sea obvio de inmediato.

Efecto de certeza a la inversa

Por el contrario, para algunos consumidores, la incertidumbre puede generar compromiso y utilizarse como herramienta de motivación. Se pueden utilizar recompensas inciertas, como premios y sorteos, para dirigirse a este grupo de clientes y mantener el compromiso durante desafíos a más largo plazo. De cualquier manera, se debe considerar una relación de los consumidores con riesgo versus certeza al abordar los desafíos del bienestar financiero durante períodos prolongados y se puede personalizar según las preferencias del individuo.

Los consumidores preferirían la claridad al azar, incluso si esto los lleva a tomar decisiones financieras menos rentables. Al comprender la influencia que tiene el efecto de certeza en los clientes, las instituciones financieras están posicionadas para respaldar mejores decisiones mediante el marco de elecciones y opciones para ayudar a los clientes a tener éxito en su camino hacia el bienestar financiero.

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¿Qué es el sesgo de confirmación?

Sesgo de confirmación Describe la tendencia a favorecer, centrarse y dar crédito a la información que encaja con nuestras hipótesis existentes. A menudo estamos atentos y en sintonía con la información que defiende nuestras creencias, aunque quizás también subvaloramos inconscientemente la información que las refuta y desafía.

Por ejemplo, la forma en que se formula y formula una pregunta a menudo puede dar lugar a respuestas que sean coherentes con una hipótesis o un punto de vista. Si buscara en Google “¿Pepsi es mejor que Coca-Cola?”, las respuestas aparecerán en sitios que enumeran por qué Pepsi es mejor. Sin embargo, si la pregunta se invirtió, la consulta aparecerá en sitios que brindan un razonamiento de por qué Coca-Cola es superior. En este caso, el uso de lenguaje afirmativo da como resultado la recopilación de evidencia que respalda su hipótesis original, de una fuente que probablemente respalde su hipótesis original.

El sesgo de confirmación a menudo se muestra durante el proceso de descubrimiento o cuando la información se recuerda de forma selectiva, lo que hace que se interprete de manera unilateral. Una y otra vez, los estudios han demostrado cómo la gente elige Centrarse en las respuestas que apoyaban sus propias hipótesis. y siguen resistiéndose a pruebas contradictorias. A menudo esto puede dar lugar a ciclos de retroalimentación positiva; ¡Después de que nuestras posiciones sean cuestionadas, tendemos a sentir un compromiso aún mayor con nuestras creencias originales!

¿Cómo pueden los bancos y las instituciones financieras ayudar a los clientes a navegar y evitar el sesgo de confirmación?

Soluciones de gestión financiera personal (PFM)

Proporcionar a los clientes herramientas interactivas de GFP Como las previsiones para mostrar los próximos gastos que esperan para el mes, es una excelente manera de alentarlos a comprender lo que compran de forma regular y alentarlos a tomar decisiones financieras más intencionales. Las herramientas de PFM también pueden ayudar enviando mensajes a los clientes para ayudarlos a reconocer su propensión a los gastos que podrían verse alentados o informados por su sesgo de confirmación, dándoles así tiempo para detenerse y reconsiderar la forma en que reaccionan ante las circunstancias.

Gamificación de los servicios de banca digital

El Ludificación de los servicios de banca digital. puede ser una forma divertida de presentar información a los usuarios, permitiéndoles tener una comprensión más profunda de sus finanzas. Los cuestionarios, encuestas o cuestionarios integrados pueden ayudar a entregar información de manera positiva, enmarcando la información de tal manera que anime a los usuarios a deliberar sobre su proceso de toma de decisiones. De esta manera, la información servida actúa como un empujón en lugar de una dirección, lo que permite cuestionar las decisiones de una manera gamificada.

Programas de bienestar financiero

Sabemos que nuestros sesgos cognitivos pueden distraernos de tomar decisiones financieras acertadas. Por lo tanto, brindar a los usuarios una visión clara de sus finanzas es el primer paso para ayudarlos a darse cuenta y reconocer sus sesgos cognitivos. Ofrecer contenido de educación financiera directamente a los usuarios es el siguiente paso, ya que les proporciona conocimientos e información valiosos a los que quizás no tengan acceso en otros lugares. Más allá de eso, programas de bienestar financiero a largo plazo puede ser impactante al analizar consistentemente la descripción financiera de un usuario con el objetivo de ofrecerle una mejor idea de los impactos a largo plazo de sus decisiones financieras.

Conclusión

Como consumidores, el primer paso para reducir el impacto del sesgo de confirmación es reconocerlo y comprender los tipos de decisiones que es más probable que afecte. Al realizar transacciones financieras, es importante reconocer el impacto que tiene el sesgo de confirmación en nuestra capacidad para evaluar la información y las decisiones en las que puede influir. Recuerde: las decisiones no se consideran plenamente si solo confiamos en información que ya respalda nuestras suposiciones. Los servicios financieros pueden ayudar a los consumidores a comprender su sesgo de confirmación al llamar la atención sobre decisiones sesgadas del pasado con el objetivo de capacitar a los consumidores para que tomen mejores decisiones financieras en el largo plazo.

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¿Qué es el efecto de encuadre?

El efecto de encuadre Es un sesgo cognitivo que describe cómo escenarios idénticos, cuando se representan de diferentes maneras, pueden dar lugar a elecciones y decisiones muy diferentes. Los comportamientos humanos y las respuestas a la misma situación pueden verse influenciados significativamente por el contexto en el que se enmarcan las ideas inherentes: a través de las preguntas formuladas, la elección del uso del lenguaje y la presentación de la información.

Por ejemplo, un consumidor quiere comprar una cola dietética en el supermercado. Uno fue comercializado como “80 por ciento sin azúcar” y el otro dice que contiene "20 por ciento de azúcar". El encuadre de la información nutricional hizo que se eligiera la primera, porque aparece ser la opción más saludable a pesar de que ambas bebidas contienen la misma cantidad de azúcar. El valor más alto resaltado en la primera cola dietética se asoció con que era la mejor opción. Este es sólo un ejemplo de cómo información idéntica puede percibirse como menos o más atractiva dependiendo de qué atributos se acentúen, y hay muchos de ellos cuando se trata de nuestras finanzas.

¿Por que sucede?

Nuestros cerebros intentan simplificar los procesos de toma de decisiones mediante el uso de atajos cognitivos para establecer rápidamente resultados en nuestra vida diaria. Las decisiones asociadas al efecto de encuadre se basan en la forma en que se nos presenta la información, más que en la información en sí. Como tales, esas decisiones pueden estar mal informadas: las opciones menores pueden presentarse de manera positiva y hacer que parezcan más favorables de lo que realmente son.

Cuando se trata de enmarcar, Tversky y otros (PDF) plantea que “los resultados comúnmente se perciben como positivos o negativos en relación con un resultado de referencia que se considera neutral”. El efecto de encuadre no se trata sólo de cómo se presenta la información, sino que también se basa en evaluaciones comparativas y puntos de referencia externos. En consecuencia, los puntos de referencia alternativos también pueden afectar si un resultado se determina como ventajoso o desventajoso.

Además, las personas generalmente son reacias a las pérdidas y quieren, en la medida de lo posible, mantener alejadas las emociones negativas que evocan como resultado de las pérdidas. Se ha demostrado que enmarcar un resultado en torno a una pérdida tiene efectos más impactantes y duraderos que el mismo resultado presentado como una ganancia.

¿Cómo pueden los bancos abordar el efecto marco y ayudar a sus clientes a evitar este sesgo cognitivo?

Cuestionarios, encuestas y cuestionarios

Para ayudar a los consumidores a comprender mejor su situación financiera, se pueden emplear cuestionarios, encuestas y cuestionarios dentro de las aplicaciones de banca digital. Este método de autodescubrimiento puede ayudar a los usuarios a darse cuenta no sólo de cuáles son sus objetivos financieros, sino, más importante aún, de cuáles son sus apetitos por el riesgo financiero, ayudándoles así a obtener claridad sobre qué decisiones financieras pueden permitirse tomar, independientemente de cómo pueda afectar el efecto marco. hacerles sentir acerca de posibles compras e inversiones.

Soluciones de gestión financiera personal (PFM)

Con el despliegue de Soluciones PFM para bancosSe pueden ofrecer a los consumidores perspectivas ricas, interactivas y educativas sobre sus finanzas para mejorar el marco de sus datos financieros. Funciones de PFM puede mostrar opciones de una manera que resalte los aspectos positivos (o negativos) de las decisiones financieras que se toman, permitiendo así a los usuarios comprender completamente el impacto de las decisiones pasadas y futuras que están tomando. También se puede utilizar un lenguaje positivo y un tono de voz apropiado para estructurar la información y ayudar a alentar a los usuarios a ahorrar para el futuro.

Enmarcar el ahorro como una opción predeterminada en los servicios de banca digital

Un aspecto clave del comportamiento del consumidor indica que los consumidores son más Es probable que opten por la opción más sencilla que se les haya presentado. Al presentar a los usuarios la opción predeterminada de ahorrar o configurar transferencias automáticas inteligentes a sus cuentas de ahorro, las instituciones financieras están enmarcando el ahorro como un aspecto clave, haciendo menos probable que los consumidores opten por no participar en el marco automático predeterminado de ahorro.

Conclusión

Como consumidores, el efecto marco tiene el potencial de impactar tanto positiva como negativamente. Para evitarlo, es clave recordar que lo más importante es centrarse en el mensaje y no en el método de entrega. Como instituciones financieras, es posible utilizar el efecto marco como un medio para empujar a los clientes a tomar mejores decisiones financieras. Enmarcar eficazmente el mensaje correcto puede ayudar a los usuarios a actuar de una manera que beneficie su bienestar financiero a largo plazo.

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¿Qué es el efecto sin efectivo?

El Efecto sin efectivo Es un sesgo cognitivo que caracteriza una inclinación a estar más dispuestos a desprenderse de nuestro dinero cuando no se realiza ninguna transacción física real. Básicamente, es más probable que gastemos más dinero cuando no gastamos efectivo físico, ya que es más abstracto y, por lo tanto, menos efectivo. psicológicamente doloroso para separarse.

El “dolor de pagar” es una emoción negativa típica que se experimenta al pagar con moneda física. Sin embargo, tocar o deslizar una tarjeta y la ausencia de efectivo tangible elimina la ventaja con bastante facilidad. Los pagos digitales crean una forma de disociación de la excitación negativa que tendemos a sentir al desprendernos del efectivo y, a medida que se convierte en una forma principal de realizar transacciones, se vuelve más fácil gastar de más y realizar compras de mayor riesgo de lo que normalmente haríamos.

¿Qué pueden hacer las instituciones financieras para ayudar a los consumidores a ser conscientes del efecto Cashless?

Notificaciones mensuales para pagos y suscripciones de débito automático

Además de las transacciones sin efectivo en el punto de venta o en la tienda de comercio electrónico, hoy en día también es común que los consumidores configuren débito automático para pagos recurrentes y suscripciones. El débito automático por defecto es un atajo que permite a los consumidores olvidar muy fácilmente que en realidad están pagando por servicios o suscripciones que quizás ya no necesiten. Las notificaciones periódicas sobre pagos de débito automático nuevos, próximos o que se renovarán próximamente pueden ser una forma útil de ayudar a los usuarios a realizar un seguimiento de sus gastos, comprender lo que están pagando y brindarles la oportunidad de cancelar si ya no necesitan la suscripción.

Herramientas de administración de dinero

A medida que los pagos sin efectivo se convierten en la norma, es importante que los bancos proporcionen a los usuarios funciones oportunas de seguimiento de gastos que les permitan comprender mejor sus finanzas y ayudarles a garantizar que no gasten de más. Desde la configuración de presupuestos, capacidades de pronóstico financiero que analizan los hábitos de gasto, elementos visuales que brindan a los usuarios una comprensión de sus cronogramas de pagos regulares, hasta configuraciones automatizadas que destinan una cantidad predeterminada a ahorros regularmente, los bancos pueden brindarles a los usuarios información práctica y personalizada. herramientas de administración de dinero revisar continuamente sus finanzas, proporcionando así cierto control sobre el efecto Cashless, a pesar de los muchos e innegables beneficios del instrumento en términos de conveniencia.

Creciente fricción por grandes gastos

Los pagos sin efectivo eliminan el esfuerzo y la fricción del proceso de compra, eliminando así aún más la molestia de pagar. Los métodos de pago como Apple Pay, Google Pay y Amazon 1-click han revolucionado el proceso de pago, eliminando incluso el uso de tarjetas al realizar el pago.

Al aumentar la fricción para los usuarios que desean pagar con métodos sin efectivo, especialmente para compras en línea y grandes gastos, los consumidores pueden verse obligados a tomarse un momento para considerar el monto que están pagando por los artículos que desean comprar, dándoles así la oportunidad de reconsiderarlo. sus compras.

Además, si un comprador está excediendo su presupuesto, este momento de pausa le da la oportunidad de confirmar que realmente quiere seguir adelante con el pago a pesar de la excitación negativa que pueda sentir.

Además de sus beneficios de seguridad inherentes, los puntos de fricción en la banca digital se crean a través de medios como el requisito de enviar contraseñas de un solo uso (OTP) a los usuarios a través de mensajes de texto o la necesidad de iniciar aplicaciones de banca digital para verificar los pagos. También puede ser un requisito pagar con un método alternativo para pagos mayores. Si bien estos métodos pueden parecer engorrosos para los usuarios en el día a día (una vez más, a pesar de sus beneficios de seguridad), recuperan una forma de reconocimiento de pagos, incitando así a una sensación más tangible de desprenderse del dinero que, con suerte, permitirá a personas más informadas. Toma de decisiones.

Conclusión

Los pagos sin efectivo son una comodidad maravillosa para los consumidores y llegaron para quedarse. Dicho esto, las instituciones financieras deberían ayudar a los consumidores a estar al tanto de sus finanzas y a estar informados periódicamente sobre su situación financiera para frenar el efecto secundario de gasto excesivo que puede generar este método de pago fluido. Las instituciones financieras deben considerar el efecto sin efectivo al desarrollar programas de bienestar financiero y gestión financiera personal (PFM) herramientas también, para garantizar que todas las partes interesadas adopten un enfoque más coherente con el fin de compensar las consecuencias que pueda plantear a los usuarios a largo plazo.

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Es común que los clientes leales a una marca, producto o empresa asuman frecuente y erróneamente que tienen mayores probabilidades de ganar un premio a pesar de que se les dice que los ganadores serán elegidos al azar. Esta creencia es un sesgo cognitivo que los profesionales han llamado el efecto de lealtad afortunado.

¿Por qué pasó esto?

Existe una correlación directa entre la cantidad que un consumidor invierte en una marca y el derecho que siente hacia las posibilidades de ganar una recompensa ofrecida por dichas marcas, incluso cuando se sabe que el resultado es aleatorio.

Sin embargo, es importante señalar que este sesgo no se basa únicamente en la inversión financiera que realiza un cliente en una marca. Al optar por apoyar continuamente una marca en lugar de otra, los consumidores deciden invertir también su tiempo y emociones en las marcas que eligen defender. Todos estos son factores que hacen que los clientes leales asuman que se les debe dar prioridad sobre los demás.

¿Cómo pueden las instituciones financieras aprovechar el efecto de la lealtad afortunada?

La estrategia es clave

El efecto de lealtad afortunada es una herramienta poderosa que los bancos pueden utilizar para persuadir a los clientes leales a interactuar con su institución financiera. Dicho esto, es fundamental reconocer también que este sesgo cognitivo se basa en los derechos y las percepciones que tienen los clientes de cosechar los beneficios de su compromiso a largo plazo con el banco. Estas percepciones no son cerebrales, y sin una estrategia cohesiva sobre cómo implementar el sesgo de lealtad afortunada, podría terminar siendo contraproducente.

Incorpore la gamificación en sus ofertas

El panorama de la banca digital ofrece muchas opciones para los clientes, y las instituciones financieras deben encontrar constantemente formas nuevas y divertidas de deleitar a los clientes, mantenerlos interesados y evitar que busquen en otra parte. Las experiencias gamificadas, como la posibilidad de ganar un reembolso sorpresa o un sorteo cada vez que se alcanza un objetivo de gasto, pueden ser una excelente manera de entusiasmar periódicamente a los clientes a largo plazo y darles la oportunidad de ganar algo. La creación de múltiples puntos de contacto mejora el recorrido del cliente, especialmente para los consumidores que experimentan el sesgo de lealtad de la suerte, lo que potencialmente hace que sea más probable que participen en misiones o sorteos en los que sienten que tienen mayores posibilidades de ganar.

Técnicas de gamificación aplicadas a la banca También son una excelente manera de alentar aún más a los clientes a utilizar los servicios del banco durante un período promocional. Una vez más, los clientes que experimentan este sesgo tienen más probabilidades de tener niveles más altos de participación y compromiso, ya que tienen más confianza en sus posibilidades de ganar.

Emplear un programa de fidelización

El efecto de la lealtad afortunada podría funcionar de manera adversa y terminar creando una expectativa poco realista por parte de los clientes de ser siempre recompensados. Las investigaciones muestran que los consumidores leales tienden a sentir niveles más altos de “merecimiento” ya que están acostumbrados a ser recompensados por su lealtad en el pasado, por lo que también esperan una continuidad en las recompensas por su patrocinio futuro.

Un programa de fidelización bien elaborado garantizaría que se cumplan las expectativas de estos consumidores, ya que el efecto deseado de dicha oferta es recompensar y categorizar a los clientes leales diferenciándolos de los clientes "normales", proporcionándoles ventajas específicas que son no está disponible para todos los demás. ¡Los miembros se sienten especiales y recompensados simplemente por ser parte de un programa de este tipo sin necesidad de ganar nada!

Programas de fidelización en banca También se puede mejorar incorporando técnicas de gamificación u ofertas y promociones personalizadas que sean relevantes para los clientes. Ayuda a maximizar las interacciones que los consumidores pueden tener con sus bancos, fortaleciendo aún más la relación marca-cliente y aumentando su lealtad a una marca y sus productos.

Conclusión

Los clientes que han invertido más en un banco (que tienen múltiples ofertas de productos) tienen más probabilidades de participar en actividades promocionales, ya que percibirían que tienen mayores posibilidades de ganar.

El efecto de la lealtad afortunada debe considerarse en el desarrollo de estrategias de marketing y promoción para lograr niveles más altos de defensa del cliente, motivar el compromiso a largo plazo de los clientes y crear oportunidades para la venta cruzada.

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Ya sea que actuemos como estudiantes, empleados o consumidores, nuestros esfuerzos para lograr una meta se aceleran drásticamente cuanto más cerca estamos de lograrla. Como seres humanos, existe una tendencia a estar más motivados por lo que queda por completar una meta, que por lo lejos que hemos llegado. Existe una correlación con el compromiso que hemos invertido en una oportunidad, por lo que la coherencia y el compromiso son fuertes motivadores en la realización de cualquier tarea.

El efecto gradiente de objetivos fue propuesto originalmente por el psicólogo conductual pionero Clark Hull en 1934. Realizó un estudio experimento en ratas para probar su teoría y descubrió que corrían progresivamente más rápido a medida que se acercaban a la comida en el punto final. Esta teoría indica un hallazgo clásico del conductismo: los animales se esfuerzan más a medida que se acercan a una recompensa. Sobre la base de esta teoría, los científicos del comportamiento comenzaron a generar nuevas proposiciones sobre la psicología humana en relación con las recompensas y las implicaciones sobre el comportamiento del consumidor en general.

Los estudios también han demostrado que el efecto gradiente de objetivos tiene un impacto directo en nuestra psique social y motivación. Por ejemplo, las personas son más probabilidades de contribuir a medida que las campañas benéficas se acercan a sus objetivos. Los esfuerzos en las últimas etapas permiten a los donantes sentir un mayor grado de impacto percibido, un mayor nivel de satisfacción con su generosidad y satisfacción por tener influencia personal en la solución de un problema social.

¿Cómo pueden las instituciones financieras utilizar el efecto gradiente de objetivos para ayudar a los consumidores a desarrollar mejores hábitos financieros?

Eliminar las barreras de entrada e incentivar a los clientes

El especialista en marketing Guy Kawasaki bromeó una vez diciendo que "la parte más difícil de empezar es empezar". Por diversas razones, los consumidores dudan a la hora de desarrollar mejores hábitos, financieros o de otro tipo. El uso dirigido de incentivos es una excelente manera de lograr que los clientes “salgan de la parrilla de salida” y los encaminen hacia el logro de sus objetivos. Una vez que los consumidores están en el camino hacia su objetivo, la probabilidad de que logren el éxito aumenta considerablemente. El gradiente de objetivos se puede utilizar en esta situación, ya sea a través de programas de fidelización o para hacer que los fondos de inversión sean atractivos para los clientes, para incentivar la adopción inicial.

Lo visual como factor motivador

Visualizar el progreso hacia una meta induce un incremento en la velocidad de finalización. Soluciones GFP Incluir metas de ahorro permite a los clientes observar el ritmo al que están ahorrando, aumentando así su deseo de terminar. Además, los recordatorios y los empujones cuando un cliente ha alcanzado un hito tienen el potencial de motivarlo aún más.

Si bien la relación entre beneficio y costo restante aumenta a medida que nos acercamos a una meta, también se espera que los niveles de esfuerzo disminuyan una vez que se ha logrado una meta. ¿Cómo podemos entonces garantizar la sostenibilidad y la longevidad del recién formado hábito financiero del ahorro? En este caso, una sugerencia o ideas sobre el próximo gran paso para ahorrar podrían ayudar a los consumidores a mantenerse al día con sus nuevos buenos hábitos e, idealmente, también ayudarlos a lograr bienestar financiero a largo plazo.

Replantear objetivos y hacerlos alcanzables

La motivación para alcanzar una meta está directamente relacionada con su tamaño. Por ejemplo, un cliente quiere ahorrar $400 al mes. En lugar de decirles que reserven $100 por semana, una opción es dividirlo en $14,30 por día. La cifra no sólo parece más alcanzable, sino que el cliente también podrá comparar esa cantidad con el precio de una entrada de cine, una comida rápida y la elección de un taxi frente al transporte público. De repente, la idea de ahorrar $400 al mes parece menos desalentadora. Mover la portería hacia adelante no sólo aumenta la motivación, sino que también ayuda con una sensación diaria de logro y le brinda al cliente una recompensa fisiológica instantánea.

Conclusión

Considere el efecto gradiente de objetivos al implementar nuevos programas de fidelización, edificio soluciones de gestión financiera personal centrado en el ahorro y programas de bienestar financiero. Para empezar, elimine las barreras de entrada e incentiva a los usuarios, al tiempo que garantiza que puedan ver hasta dónde han llegado. Desglosar las metas ayuda a que parezcan alcanzables y brinda a los consumidores una sensación regular de logro para ayudarlos a mantenerse motivados. Es fácil concentrarse en lo que queda por lograr, pero llegar allí es más fácil cuando puedes apreciar lo lejos que ya has llegado.

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La serie de ciencias del comportamiento de Moneythor, una colección de blogs de cuatro partes, se basa en entrevistas realizadas con Klaus Wertenbroch, un reconocido experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor. En esta serie profundizaremos en el tema de las ciencias del comportamiento en los servicios financieros, sus beneficios y desventajas, el impacto que puede tener en el bienestar financiero de los clientes y el papel que desempeñará en el futuro de la banca.
 

Parte 4: ¿Qué papel desempeñarán las ciencias del comportamiento en el futuro de la banca?

El futuro de las ciencias del comportamiento, como la mayoría de las otras cosas, es digital a medida que los bancos continúan transformando los canales que utilizan para comunicarse con los clientes y las experiencias que ofrecen en línea. Según Wertenbroch, “la mayoría de las experiencias financieras –al igual que la mayoría de otras interacciones comerciales e incluso muchas interacciones personales– serán cada vez más digitales. La pandemia de COVID-19 está acelerando aún más esta tendencia. De este modo, los conocimientos de las ciencias del comportamiento se aplicarán a través de herramientas en línea”.

Al considerar el papel que desempeñarán las ciencias del comportamiento en el futuro de la banca, señala Wertenbroch “[El] impacto que tendrá en las experiencias de los clientes dependerá de cómo los proveedores de servicios financieros quieran utilizar los conocimientos de comportamiento. Por un lado, podrían utilizarlos para aprovechar las vulnerabilidades de los consumidores que surgen de las desviaciones sistemáticas y "programadas" de la racionalidad, que los científicos del comportamiento han identificado y documentado durante los últimos 50 años. No hace falta decir que tales prácticas comerciales serían éticamente cuestionables”.

Los posibles obstáculos éticos derivados de la aplicación comercial de los principios de las ciencias del comportamiento han llevado a los reguladores a intervenir en la forma en que se utilizan estos principios en la banca. Wertenbroch señala que “Los reguladores han estado tomando cada vez más medidas enérgicas contra el uso de conocimientos de comportamiento en detrimento de los consumidores. Por ejemplo, la Ley de Tarjetas de Crédito de los Estados Unidos de 2009 exige que los bancos calculen cuánto tiempo les tomará a los clientes pagar su deuda si solo realizan pagos mensuales mínimos. Estos pagos mínimos sugeridos anclan a los clientes a realizar pagos que sean lo suficientemente bajos como para mantenerlos endeudados por más tiempo y así generar mayores ingresos por intereses para el banco. Estos efectos de anclaje y referencia han sido bien investigados por científicos del comportamiento”.

Cuando se le pregunta si es necesario regular las técnicas de las ciencias del comportamiento, Wertenbroch responde “Esa es una pregunta muy importante. En términos generales, mi respuesta es no, a menos que exista la posibilidad de abuso. Por un lado, a medida que las técnicas de las ciencias del comportamiento se aplican cada vez más para dar forma a las experiencias digitales de los clientes, es necesario proteger la privacidad de los clientes, pero la regulación de la privacidad no es específica de las técnicas de las ciencias del comportamiento en los servicios financieros. La aplicación de conocimientos de las ciencias del comportamiento también podría permitir a los bancos explotar las vulnerabilidades cognitivas de los clientes (por ejemplo, el sesgo actual en el gasto de los consumidores en respuesta a límites de crédito excesivos y pagos mínimos mensuales bajos con tarjeta de crédito).
Puede ser necesaria una regulación para frenar esos abusos que perjudican a los consumidores, algo que el análisis económico y legal tradicional encuentra difícil de reconocer, dados los supuestos de racionalidad prevalecientes”.

Respecto a la cuestión de la regulación, Wertenbroch añade “Más allá de esto, la regulación en general no parece justificada, aunque los críticos aún puedan cuestionar la ética del empujón. El empujón pretende mejorar el bienestar individual y social, por ejemplo, incitando a los consumidores a tomar mejores decisiones financieras, sin infringir la libertad de elección de las personas. Ése es un objetivo utilitario que no todos comparten. Los opositores alegan que el empujón equivale a manipulación porque apunta a procesos cognitivos automáticos fuera de la conciencia y el control de los individuos, los llamados procesos del 'sistema-1'. Para estos críticos es menos importante que el empujón sea por el propio bien de los consumidores que el hecho de que el empujón impulse a las personas a tomar decisiones que de otro modo no tomarían, presumiblemente interfiriendo con la autonomía de los consumidores para tomar decisiones libres de influencias externas”.

En respuesta a las críticas por las declaraciones insinuantes de Wertenbroch “En mi opinión, es difícil argumentar que el empujón socava significativamente la autonomía. Esto se debe a que la toma de decisiones autónoma siempre se basa en procesos cognitivos tanto automáticos como controlados. Además, al menos en los casos en los que los consumidores optan por autoimponerse restricciones a través de alguna forma de compromiso previo (por ejemplo, pagar frecuentemente con efectivo limitado en lugar de usar sus tarjetas de crédito), ellos mismos revelan a través de su comportamiento que entienden que necesitan ayuda. . En esos casos, el empujón consensuado no debería ser éticamente controvertido. En resumen, es difícil justificar la necesidad de regular las técnicas de las ciencias del comportamiento en general más allá de frenar los abusos de los datos privados de los consumidores y los sesgos psicológicos”.

Si bien el debate sobre la ética en las ciencias del comportamiento sin duda continuará en el futuro, es importante recordar el impacto positivo que puede tener en el bienestar del cliente.

“Como muestran los ejemplos, los proveedores de servicios financieros pueden utilizar conocimientos de comportamiento para ayudar a mejorar el bienestar de sus clientes. Esto debería ser beneficioso para todos, ya que los clientes interactuarán más ampliamente con sus proveedores de servicios cuando vean los beneficios que obtienen de estas interacciones y esto también fortalecerá las marcas de los proveedores de servicios. Proporcionar información para ayudar a los clientes a minimizar los efectos de anclaje y marco, ayudarlos a ahorrar más para el futuro o reducir los puntos de fricción son medidas sencillas de la ciencia del comportamiento que pueden mejorar no solo las experiencias digitales de los clientes sino también sus vidas”.

Parte 1: Cuando la banca y las ciencias del comportamiento chocan

Parte 2: Los beneficios y riesgos de las ciencias del comportamiento en la banca

Parte 3: ¿Cómo pueden las ciencias del comportamiento mejorar el bienestar financiero de los clientes?

Acerca de Klaus Wertenbroch

Klaus Wertenbroch es profesor de Marketing y profesor titular de Gestión y Medio Ambiente de Novartis en EN SEGUIMIENTO, una de las escuelas de negocios de posgrado más grandes y líderes del mundo. Wertenbroch es un experto en economía del comportamiento y toma de decisiones del consumidor.

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